¿Cómo desembarcar en las redes sociales?

En tiempos de crisis, las empresas deben buscar nuevos mercados en los que atraer a nuevos clientes. Las redes sociales se han convertido en una importante cantera de potenciales clientes, de hecho, la obsesión por las empresas, o incluso las administraciones públicas, de tener presencia en Facebook o Twitter, hace que desembarquen cual “elefante en una cacharrería” sin rumbo ni estrategia, parece más una carrera contrarreloj que algo a ejecutar con un plan de estancia a largo plazo.

Ya hemos comentado más de una vez que sin una estrategia, y una buena ejecución de ésta, poco o nada hay que hacer. Pero, ¿quién la debe llevar a cabo?, ¿el departamento de marketing? ¿el de comunicación? ¿la gente de IT que están siempre conectados a internet?… ah!, el community manager. Claro, una respuesta sencilla a una pregunta compleja, pero, ¿acaso todas las empresas tienen un community manager. Para empezar, muchas no saben ni siquiera lo que es, se piensan que es alguien al que le pagas por navegar por internet o ver vídeos de YouTube o, simplemente, alguien que tiene un millón de amigos en Facebook, todos sabemos que es mucho más que eso, es un puesto estratégico de máxima confianza, que se encarga de la imagen pública de la empresa, por tanto, es una actividad que los directivos deberían tomarse muy en serio.

Partimos de la base que nuestro altavoz en las redes sociales es alguien que tiene un puesto de responsabilidad, alguien que conoce nuestra empresa, nuestra estrategia, nuestros productos y nuestro mercado, hasta aquí de acuerdo, pero ¿y si no tenemos a nadie en nuestra empresa?. Si no contamos con nadie en nuestra empresa a la que podamos asignar esta responsabilidad, no nos quedará otra opción que buscar más allá de nuestros muros o de nuestro firewall.

En definitiva, si no tenemos a alguien en plantilla, se nos plantean dos opciones que pueden ser paralelas, por un lado, buscar un candidato para cubrir esa vacante, pero si no podemos esperar y necesitamos un desembarco inmitente en Facebook o Twitter, tendremos que recurrir a una empresa que nos asesore y nos ponga en marcha el plan o, si estamos algo verdes, nos ayude en el proceso de elaboración de la estrategia.

La elección de la empresa es algo bastante crítico, tanto como buscar al candidato idóneo, si en el mundo real no todo se puede vender de la misma manera, en el virtual aplican los mismos principios, por lo que tendremos que buscar una empresa que conozca nuestro mercado y se mueva con facilidad por él, por ejemplo, alguna que haya hecho algo similar para alguno de nuestros partners o, si me apuras, para la competencia. Seleccionar la empresa no será una tarea fácil, es importante que el equipo conozca tu mercado; la experiencia previa puede ser una muestra de la solvencia, pero no es determinante. Un equipo que funcionó bien en un sector determinado puede que no funcione en un mercado totalmente distinto. Esto no es sólo escribir en un muro de Facebook o subir enlaces a Twitter, va mucho más allá.

Una vez seleccionada la empresa, no podemos desentendernos del proyecto, esto no es un proyecto llave en mano en el que nos sentamos en una reunión el primer día para la toma de requisitos y nos volvemos a ver en la reunión (o almuerzo) de cierre de proyecto, algo que por desgracia es muy habitual (yo, por desgracia, lo veo con demasiada frecuencia, mucho más de lo que me gustaría). Estamos hablando de la imagen de nuestra empresa, no es un simple proyecto de consultoría para implantar un sistema de gestión de la seguridad de la información o para aplicar Just-in-time y mejorar una línea productiva; es un proyecto que necesita implicación, máxime porque, sin un buen seguimiento, es complicado reconducir planes o estrategias que no estén alineadas con la estrategia global de la empresa o que, directamente, sean un auténtico disparate. Si algo tiene el papel, o su equivalente electrónico (PDF o una presentación en PowerPoint), es que lo aguanta todo.

El problema que le veo a la subcontratación es que es adictivo, al menos, para la alta dirección. Eso de contratar servicios y no personas es algo que les encanta, tanto, que llega un momento en el que no pueden parar; sin embargo, y hablando de estrategia, hay que saber dónde está la frontera de lo que se puede subcontratar y de lo que, obligatoriamente, hay que hacer de manera interna.

Para mí, y creo que no soy el único que lo piensa, la estrategia de nuestra empresa es algo propio, no debemos externarlizarla ya que si lo hiciésemos estaríamos dejando en manos de otro la definición de lo que somos, dejando que alguien de fuera marque el rumbo de nuestro barco; alguien, que posiblemente nos conozca de una manera superficial (mediante una ronda de entrevistas a puestos clave) y no sienta como suyo el trabajo que está realizando.

Quizás en el arranque, necesitemos apoyo externo en la toma de decisiones a alto nivel y para ejecutar el plan estratégico, sin embargo, este asesoramiento debería ser transitorio, la agitación de las redes sociales, debería, con el tiempo, ser ejecutada con recursos propios, plenamente integrados en la estructura de la empresa. Si los recursos son propios, se contagiarán del espíritu de la empresa, interactuarán mejor con el resto de la compañía, facilitándose el acceso a la información que debe fluir a las redes sociales y, por tanto, a nuestros usuarios y futuros clientes.

¿Y por qué deberíamos tener un grupo propio de trabajo?

  • Porque nadie mejor que nosotros conoce lo que hacemos en nuestra empresa. Nadie que venga de fuera va a ser capaz, por mucho que se esfuerce, de asumir como suyos esa misión, visión y valores que tiene nuestra compañía. Esa chispa que necesita el agitador para representar la marca en las redes, es más fácil de conseguir si se identifica plenamente con ella.
  • Porque la comunicación, tradicional o en redes sociales, no debe ser un compartimento estanco que quede aislado de todo el proceso productivo de nuestra empresa. Necesitamos alguien de dentro que sea capaz de tener un trato mucho más cercano y fácil con el resto de miembros de nuestra empresa, no podemos tener a alguien en una oficina alejada de la nuestra y con la que únicamente cruzamos correos electrónicos.
  • Porque una empresa que fomenta internamente el trabajo colaborativo tiene más fácil proyectar una imagen colaborativa hacia el exterior. Esa es la auténtica base de una empresa 2.0, en la que no sólo se fomenta una interacción con el cliente, si no que también, de manera interna, se fomenta la interacción entre las diferentes áreas o departamentos de la empresa.

Visto así, lo que algunos jefes consideran como una actividad que se reduce a escribir en Facebook o a que te paguen por navegar por internet, no parece tan simple. Encontrar los recursos necesarios para llevar a cabo este proyecto, no es sencillo ni tampoco rápido. Hay empresas que tienen la suerte de contar entre sus filas gente con visión, sin embargo, existen empresas que no son capaces de verlo y esas personas les pasan desapercibidas, por lo que están malgastando el talento de sus empleados. Por otro lado, se necesita un ambiente que propicie la colaboración, sin ese caldo de cultivo, va a ser complicado encontrar a alguien dentro de la cantera. Esto no es un juego, es una inversión, aunque a algunos les cueste creerlo. Y como toda inversión, necesita un plan de negocio sólido, hay que tener claro dónde se está y hacia dónde se quiere ir. No hay que lanzar mensajes en todos los foros que veamos sin ton ni són, hay que tener muy claro quién es nuestro público objetivo y qué le queremos mostrar.

Sin recursos internos y si una cultura de empresa que fomente la colaboración, poco podemos hacer, salvo intentar darle un giro a nuestra forma de trabajar y, mientras eso ocurre, recurrir a un servicio profesional que nos ayude a encender la mecha del cambio dentro de nuestra organización; pero con un matiz, veámosles como unos facilitadores del cambio, es decir, un componente que nos ayude en la ignición, durante un corto plazo (6-12 meses), pero que una vez estemos en el aire, debemos ser capaces de asumir los mandos de la nave y volar en solitario.

Cuando uno no cuenta con recursos propios, el outsourcing puede ser una solución, sin embargo, creo que no se debe perder nunca el control del barco y, menos aún, entregar la brújula que marca el rumbo de nuestra estrategia a una empresa externa, puede ser un arma de doble filo y, se puede llegar a un punto en el que nuestra compañía esté trabajando para nuestros asesores externos, y no al revés, o que llegue el día en el que nuestros antiguos asesores trabajen para la competencia…

JJ Velasco

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